Производство сильнейших желаний

Как я уже говорил раньше, как только человек несколько раз попробует продукт с сильными подкрепляющими свойствами, в его мозге закрепляется поведенческий шаблон. Раздражители, которые он ассоциирует с принятием этой пищи, запускают мотивацию снова искать ее. Например, когда мы чувствуем запах картошки фри, видим ее изображение или заходим в заведение, в котором прежде ели картошку фри, мы немедленно начинаем ее хотеть. Мозг говорит нам: «Сейчас мы находимся в ситуации, в которой можем получить очень ценную пищу» и соответствующим образом стимулирует мотивацию. Реклама еды опирается на этот фундаментальный принцип, подвергая нас влиянию раздражителей, от которых нам хочется купить еду и съесть ее. И реклама работает очень эффективно.

Пищевая индустрия ежегодно вкладывает огромные деньги в рекламу своей продукции. В 2012 году десять самых влиятельных производителей напитков и продуктов питания потратили на рекламу 6,9 миллиарда долларов. Рестораны быстрого питания потратили на свою рекламу более 4 миллиардов долларов. Чтобы взглянуть на эти цифры объективно, будет полезно упомянуть, что американское правительство потратило меньше одного миллиарда долларов на изучение проблемы ожирения в 2012 году. Усилия и деньги, с помощью которых нас убеждают потреблять, не идут в сравнение с теми затратами, с помощью которых пытаются остановить эпидемию ожирения и нейтрализовать ее последствия.

Пищевая индустрия с готовностью несет такие затраты, потому что они приносят результат. Люди, которые смотрят рекламу продовольственных товаров, в будущем имеют склонность предпочитать, приобретать и заказывать те продукты, показываемые в рекламе. Средний американец просматривает 20 продуктовых рекламных роликов в течение дня и более 7000 в год. Дети особенно восприимчивы к рекламе продуктов питания, потому что в силу возраста они более импульсивны и не могут понять, что реклама умышленно заставляет их формировать предпочтения. Дети в США в течение дня просматривают 12 рекламных роликов, посвященных еде, и всего 4300 роликов в течение года. При этом реклама не соблазняет нас на покупку брюссельской капусты! Необработанные низкокалорийные продукты, такие как овощи, не интересны ни производителям, потому что их невыгодно продавать, ни потребителям. Пищевые раздражители работают эффективнее всего, если предвещают пищу с сильными подкрепляющими свойствами, обогащенную жирами, сахаром, крахмалом, солью и другими сильнодействующими веществами. Именно такие продукты чаще всего и появляются в рекламе.[70]

С точки зрения пищевого подкрепления, сложно найти более благоприятную обстановку для расцвета ожирения, чем в США. Остальные преуспевающие страны не слишком отстают от нас в этом. Мы окружены поразительным разнообразием продовольственных товаров, которые специально разработаны с целью воззвать к нашим бессознательным пищевым предпочтениям. Нас постоянно бомбардируют раздражителями, которые не дают забыть об этих продуктах. Производители продуктов для домашнего приготовления и индустрия питания вместе занимаются этим. Однако индустрия питания добилась на этом поприще более серьезных успехов. Коммерциализация приготовления пищи также играет свою роль в ожирении среди населения. Постепенно расползающиеся талии – это ненамеренное, но ожидаемое последствие развития конкурентной экономики.

Не только жажда пищевого вознаграждения склоняет нас к перееданию. Она идет рука об руку с удобством. Это еще один фактор, который будоражит нейронные связи, определяющие пищевое поведение человека. Мы рассмотрим его подробнее в следующей главе.