ГЛАВА 10. Роналд и я

ГЛАВА 10. Роналд и я

В тот день, когда в офис мне доставили коробку с моими игрушками, я испытал бурный восторг.

В детстве я очень любил железную дорогу от Роналда Макдоналда. Я играл в нее едва ли не круглые сутки. Мне тогда было лет шесть-семь. Железная дорога представляла собой рельсы, замкнутые вокруг складной Макдоналд-страны с картонным лесом, где жили разговаривающее дерево и Молодые Парни. Целая команда мак-фигур дополняла железнодорожные пути: Роналд, Гримейс, Биг Мак, мэр Макчиз, Гамбур-глар, Капитан Крюк и Профессор. Народ уже забыл, что у «Макдоналдса» действительно был персонаж «Крюк», которого я всегда считал самым забавным.

Поезд состоял из трех вагонов, паровоза, пассажирского вагона и тюремного вагона для Гамбургла-ра. В детстве я обожал Гамбурглара. Они вместе с Биг Маком были моими любимцами. Поэтому-то, когда я играл в поезд, в тюремном вагоне скорее томился Роналд.

Много лет я не видел этих игрушек. Меня захлестнула волна воспоминаний, когда я открыл доставленную в мой офис коробку. У фигурок не гнулись ни руки, ни ноги, зато головы их можно было повернуть при помощи маленькой рукоятки, расположенной на кукольных спинах. Исключение составлял Гримейс. У него вообще не было двигающихся частей. (Прямо-таки совпадение – ведь из всей группы лишь Гримейс был толстым.) Эти игрушки определенно предшествовали «Звездным войнам».

Забавно, что при первой реинкарнации у Гримей-са было четыре руки, поэтому одновременно он мог схватить столько же коктейлей. По всей вероятности, факт этот несколько взволновал народные массы, а «Макдоналдсу», как я предполагаю, не хотелось слишком уж откровенно продвигать идею выпивать четыре коктейля за один присест. Хотя не то чтобы компания кого-нибудь отговаривала от этого.

У игрушки Роналда руки не гнутся. Они двигаются в плечах, но не гнутся и при этом развернуты ладонями вверх – странный, неудобный жест. Но когда я уселся за стол и поиграл немного с Роналдом, то понял, в чем тут дело. Будь ладони развернуты вниз, его рука, поднятая до уровня головы, будет выглядеть нацистским приветствием. Уверен, что по Оак Бруку в связи с этим прокатилась волна меморандумов, прежде чем игрушка в середине 1970-х была вновь выпущена на рынок.

В течение всего мак-месяца я так и не смог свыкнуться с тем, как много детей оказывалось в «Макдо-надцсе» при каждом моем его посещении. Дети с родителями. Толпы детишек в прелестных униформах католической школы, зашедшие сюда позавтракать или перекусить перед обедом. Дети на игровых площадках – дешевая альтернатива похода в парк аттракционов «Сикс флэгс». Дети трех-четырех лет от роду, празднующие здесь свои дни рождения.

Но самую печальную картину я наблюдал в Хьюстоне. Как раз в это время Хьюстону выпала сомнительная честь стать самым толстым городом Америки. (В 2004 г . Детройт обогнал Хьюстон, одев на себя «толстую корону», но все же пять городов Техаса умудрились оказаться в десятке лидеров: Хьюстон, Даллас, Сан-Антонио, Арлингтон и Форт-Уэрт. В десятку также вошли Чикаго, Филли и Кливленд.)

Я пришел позавтракать в хьюстонский «Макдоналдс» в 9 утра. Сделав заказ, я развернулся и увидел маму с двумя очень толстыми детьми, которые только что доели насыщенный жирами завтрак и приступили к пломбиру, политому горячим шоколадом.

В девять утра, мама дорогая! Пломбир с горячим шоколадом?!

Это еще одна огромная, но далеко не надуманная проблема Америки. Не могу вспоминать об Эшли и Джеслин из Бронкса, благодаря которым я начал свой проект, не думая при этом об их родителях. Родители являются главными моделями поведения для своих детей. Дети обучаются привычкам – и плохим и хорошим – именно у своих родителей. Если вы – мама или папа, все время питающиеся каким-то пищевым дерьмом и не занимающиеся спортом, то как в таком случае станут вести себя ваши дети? Если вы будете позволять своим и так уже тучным детям есть на завтрак пломбир с горячим шоколадом, то у них появится отличный шанс годам к тридцати заработать сахарный диабет. Если он у них еще и так не развился. «А потом, дети, мы поиграем в правила дорожного движения!» Звучит отлично, не так ли?

У меня лично не вызывает никаких сомнений факт, что взрослое население Америки несет огромную ответственность за распространение эпидемии ожирения среди детского населения страны. И также не вызывает сомнений факт, что даже сознательные родители и опекуны, действительно заботящиеся о детях и обучающие их здоровому образу жизни, играют не на равных. Они противостоят тем миллиардам долларов, которые ежегодно затрачиваются на корпоративный маркетинг, затрачиваются на то, что Келли Браунелл называет «токсическим воздействием» рекламы, цель которой – научить детей совершать противоположный здравому смыслу выбор.

«Макдоналдс» и другие сети быстрого обслуживания не скрывают, что дети являются их главной целевой аудиторией. Вот что говорит по этому поводу известный гуру детского маркетинга и автор книги «Дети как потребители» Джеймс Макнил:

– У нас есть живые доказательства долгосрочной преданности бренду, развитой благодаря маркетинговой политике «Макдоналдса» «от колыбели до могилы». И есть доказательства того, как хорошо эта политика работает. Мы приводим сюда своих детей, чтобы отпраздновать их первый, второй и последующие дни рождения. В конечном итоге они начинают предпочитать именно этот бренд. Дети могут пронести преданность бренду через всю свою последующую жизнь.

Речь о том, что Роналд Макдоналд и его тупые приятели были созданы вовсе не для того, чтобы завлекать вас и меня. «Бургер кинг» не устраивает тотальный промоушн своим маленьким игрушкам, чтобы, например, завладеть любовью моей подруги. Продвигаемые «Уэндиз» «Плейскул виблс» не завлекут в их заведения того, кому больше пяти. Не говоря уже о таком хитром товаре, выдаваемом в нагрузку, как герои диснеевских и пиксаровских мультфильмов Покемон, Ю-Ги-О!, жители «Улицы Сезам» и Телепузики.

Летом 2004 г . «Бургер кинг» устроил кросс-промоушн «Шрека-2», «Человека-паука-2» и «Ю-Ги-О!». «Уэндиз» нашла подходы к «Гарфилду». По злой иронии судьбы для * Макдоналдса» это лето выдалось средней паршивости. «Макдоналдс» связан по рукам эксклюзивным промо-соглашением с «Диснеем», а за весь летний период 2004 г . студия не произвела ничего путного. Предыдущим летом «Макдоналдс» проводил день «В поисках капитана Немо» и «Пиратов Карибского моря», но главными анимационными фильмами «Диснея» 2004 года стали провальные «Форт Аламо» и «Не бей копытом». «Макдоналдс» не мог заниматься промоушном последнего фильма, так как главными его героями были коровы. Вы можете представить себе эту рекламу? «Вы видели их на экране, а теперь приходите и съешьте их!»

Микки Ди загнали в угол, как в добрые старые времена в 1993 г ., когда он рьяно взялся за кросс-промоушн суперпорций своих предложений с имевшим огромный успех в прокате «Парком юрского периода». Помните? «Макдоналдс» назвал свои гигантские порции «Дино-порциями». Еда, подходящая Фреду Флинстоуну (толстый добродушный герой мультсериала «Флинстоуны»).

По словам Мэрион Несл, к концу двадцатого столетия американские дети получали половину дневных калорий за счет избыточных жиров (35 процентов) и сахара (15 процентов). «Только 1 процент детского населения регулярно придерживается питания, соответствующего рекомендациям „Пирамиды питания"». В пищевом рационе примерно половины детей вообще не встречается хоть что-то из рекомендованного «Пирамидой».

Психолог и исполняющая обязанности директора основанной при Гарвардском университете медиа-группы Детского центра судьи Бейкера Сьюзан Линн в своей книге «Дети-покупатели: Украденное детство» объясняет, как и почему разрослась сфера детского маркетинга, которым до 1970-х гг. занимались лишь производители игрушек, группа компаний по производству готовых завтраков и несколько фирм по организации досуга и развлечений. Сегодня же крупные корпорации ежегодно тратят свыше 15 миллиардов долларов на маркетинг, рекламу и промоакции, целью которых является запрофаммировать детей покупать, покупать и еще раз покупать.

Почему? Да просто производители прекрасно понимают, что дети обладают не только карманными деньгами, но и влиянием на то, как их родители потратят с таким трудом заработанные баксы. Детишки настраивают своих родителей на более чем 600-миллиардные ежегодные траты. Как вы думаете, на что потратят дети карманные деньги? Самостоятельно покупая себе еду и напитки, половина детей в возрасте от семи до двенадцати выбирает сладости, одна треть купит газированную воду и мороженое, а примерно одна четвертая из них отправится за фаст-фудом. Остается не так много тех, кто купит для себя полезную еду.

На покупку всякого дерьма дети уговаривают и своих родителей: 25 процентов соленых закусок, 30 процентов газированных напитков, 40 процентов замороженной пиццы, 50 процентов сухих завтраков и 60 процентов консервированной пасты покупается «под влиянием» детей, донявших своих родителей. Рекламодатели знают, что если они сумеют «промыть мозги» детям и последние поверят в то, что им просто необходима именно эта игрушка, этот «Хэппи мил», эта новая игра, очередной поход с семьей в «Дисней уорлд», то убежденные в этом детишки будут допекать родителей до тех пор, пока те не выложат деньги.

Речь о так называемом «факторе нытья». В 1998 г . были опубликованы результаты маркетингового исследования под одноименным названием – «Фактор нытья». Но огласили ли в этих результатах ответ на извечный родительский вопрос: как сказать «нет» своим детям? Тс-с-с. Извините. Цель этого исследования – помочь рекламодателям и маркетологам узнать, как лучше повлиять на детей и как заставить их ныть. Я не мог с этим смириться. Пресс-релиз, выпущенный специально с целью обнародовать результаты работы перед рекламодателями, назывался – и я не шучу – «Изобретательное искусство нытья: почему нытье – лучший друг детей». В индустрии это искусство получило еще одно имя – «сила докучания».

Так какие же тайны раскрыли эти злые гении? Вот какие: лучше всего поддаются нытью разведенные родители и родители подростков или самых маленьких детей. Дети используют различные тактики нытья: хныканье, угрозы, обвинения, подлизывание. Кроме того, исследование учило, как правильно смоделировать маркетинговые кампании и рекламу, чтобы запустить эти тактики в процесс.

Одними из первых поняли, как заставить детей извести своих родителей, чтобы те купили товар конкретной марки, компании по производству готовых завтраков. До времен гражданской войны американцы сухие завтраки в пищу не употребляли. Поутру народ ел свинину, говядину или курицу. Первый сухой завтрак «Гранула» был представлен на рынке в 1863 г . Он был изготовлен из отрубей, и чтобы не сломать зубы, его приходилось замачивать на всю ночь. В 1897 г . фирма «Поуст» выпустила «Грейп нате». Первой зарегистрированной – в 1877 г . – торговой маркой сухих завтраков стали «Куэйкер оутс». Доктор, адвентист седьмого дня и вегетарианец Джон Гарвей Келлог открыл фирму «Тоустед корнфлекс», а в 1906 г . при помощи своего брата Уилла К. Келлога вышел с ней на рынок. «Дженерал миллс» добилась большого успеха с «Уитиз» в 1924 г . и «Чириоуз» в 1941 г . А еще «Дженерал миллс» разработала «дутые» завтраки «Кикс» и «дробленные из неочищенной пшеницы» «Шредедуит».

Как только в 1950 – 1960-е годы в американские дома проникли телевизоры, «Келлог», «Поуст», «Дженерал миллс» и все остальные открыли для себя детский рынок сбыта. И именно в это время сухие завтраки «засыпали» сахаром. Реклама хлопьев и напитков для завтраков и подобного им сладкого дерьма полностью завладела субботними детскими передачами. (Самые вопиющие примеры этих рекламных роликов вы можете увидеть на TVparty.com.)

В те дни предсознательного отношения к здоровью производители могли быть более честными в своих посланиях. Так, например, ребенок мог видеть, как жалуется Кролик Трикс: «У меня проблема. Я кролик, и мне положено любить морковку. Шутка!» А он предпочел бы съесть немного «Трикс» (товарный знак сухих завтраков), но ведь всем известно, что: «„Трикс" только для детей!»

Вот что рассказала мне исследователь Карен Пелланд:

– Помню, как в детстве мы зашли с мамой в супермаркет и я потребовала «Трикс», потому что я ребенок] Я была абсолютно уверена, что он мне необходим, и разобиделась на маму, когда она отказалась мне его купить.

Баге Банни и Даффи Дак рекламировали «Новый Тэнг со вкусом настоящего апельсина» с витаминами С и А, содержащий примерно такое же количество калорий и сахара, как «Кока-Кола». Возможно, вы помните, что «Тэнг» был еще и полезным напитком астронавтов НАСА. Ну если уже эти парни пьют

Товарный знак сухих завтраков.

его в космосе, то тогда этот напиток точно полезен и для вас!

«Кэп-н-кранч» усиленно занимались рифмоплетством: «О, пойте песню „Кэп-н-кранч", сладеньких хлопьев, созданных для того, чтобы их с радостью жевать». Любимые хлопья моего брата «Куисп», напоминавшие по форме покрытые сахаром «летающие тарелки», рассказывали детям, что «нет ничего невозможного со сладкими „Куисп"! С ними вы всегда будет заряжены энергией!» Одна из инноваций «Дженерал миллс» состояла в добавлении к хлопьям для завтрака кусочков маршмеллоу (мягкие конфеты наподобие зефира). Так в 1963 г . появились на свет «Лаки чармс». И с этих самых пор, стоит вам включить телевизор в детский прайм-тайм, вы обязательно увидите этого чертового лепрекона (в ирландской мифологии – эльф, который всегда носит с собой кошелек с шиллингом). И, похоже, ни у кого не возникает никаких сомнений по поводу того, что детей на завтрак предлагают кормить конфетами.

Нужно ли упоминать о быстрозамороженных завтраках «Келлогс шугар фростет флекс»? Раньше производители гордились наличием сахара в составе своих завтраков, поэтому он указывался в названии многих из них. Помните «Супершугар криспс»? И не забывайте о «Шугар джетс», с пачки которых Роки и Бульвинкль обещали: «Благодаря нашим хлопьям вы станете словно реактивный самолет!» Уверен, так и было. Реактивная присадка к топливу. Позже слово «сахар» стало постепенно исчезать с упаковок, а иногда его просто-напросто заменяли таким эвфемизмом, как «золотой».

Поняв, что дети являются целевой аудиторией, компании незамедлительно начали заниматься перекрестным продвижением своего товара с производителями игрушек. Сегодня вряд ли найдется коробка с готовым детским завтраком без какой-нибудь чертовой игрушки. Перед вами один из самых поразительных примеров. В 1999 г . «Келлог» запихнул в специально маркированные упаковки «Райе крис-пиз», «Корн попе», «Эппл Джеке» и «Маршмеллоу бла-стид фрут лупе» что-то около 25 миллионов штук кукол «Маппетс бини». Это Магшетсы! С «Улицы Сезам»! Сопроводительную рекламную кампанию обеспечила «Лео Бурнетт компани», являющаяся агентом «Макдоналдса» и «Мальборо». (Если вы собираетесь манипулировать детьми, Бурнетт к вашим услугам.)

В 2002 г . «Дженерал миллс» дошла до того, что выпустила новый полностью основанный на фильме бренд: хлопья «Звездные войны. Эпизод II»! С кусочками маршмеллоу в форме светящихся мечей! Вот вам и Темная империя!

Тем не менее, продвигая детские бренды родителям, производители используют совсем иную тактику. Родителям они рассказывают, что их товар полезен для детей. Что их товар «обогащен» необходимыми витаминами и минералами. Что он фактически не содержит холестерина и жиров (в последнее время стали говорить и о трансжирах). Что он прямо-таки «насыщен» полезными веществами.

Мощная атака на пищевой бюджет американской семьи. Заставлять детей нытьем «раскручивать» своих родителей на покупку хлопьев с мини-Маппетса-ми внутри, в то время как родителей уверять, что «Маршмеллоу бластид фрут лупе» полезны для их чад.

Даже добросовестным родителям следует с особой осторожностью подходить к покупке детских продуктов питания, позиционируемых как полезные. «Обогащение» продуктов питания может оказаться большой аферой. К таким хлопьям действительно могут быть добавлены витамины, но заодно с ними – и сахар, а содержание клетчатки при этом в них останется совсем незначительным.

Производители продуктов питания уже достаточно давно начали обогащать свой товар. Молоко, обогащенное витамином D, впервые появилось в продаже в 1931 г . В 1950-е гг. многие готовые завтраки «обогатили» тиамином, ниацином, рибофлавином и железом. К пищевым смесям стали добавлять витамины А, С и Е. К середине 1980-х гг. 92 процента представленных на рынке готовых завтраков были чем-нибудь да обогащены.

Между тем разные сорта конфет, сладкие газированные напитки и закуски стали обогащать кальцием, якобы делая их тем самым полезными для детей. Ну а как же – эти витаминизированные жевательные конфетки являются частью сбалансированного питания вашего ребенка.

Внедрив в родительский мозг чувство вины за выбор «полезных для здоровья продуктов», манипулирующие людьми пищевые компании подняли цены на свой обогащенный товар! Позиционируемые как «обогащенные» всеми необходимыми ребенку витаминам и минералами хлопья для завтрака могут стоить на 40 процентов дороже обычных. Гораздо дешевле было бы купить ребенку витамины на каждый день, но фактор вины по-прежнему тянет родительские руки к более дорогим по цене готовым завтракам.

В 1988 г . афера маркировки детских продуктов питания как здоровых и полезных достигла апогея. Вот что рассказывает об этом Мэрион Несл:

– Американская кардиологическая ассоциация (AHA) – давно известный всем лидер по продвижению научно-исследовательских работ в сфере низкожировых и других диетических методов в профилактике сердечно-сосудистых заболеваний – решила сформировать фонды с целью маркировки продуктов питания как «полезных для сердца». Продукты с определенным содержанием жиров, насыщенных жиров, холестерина и соли AHA собиралась маркировать лейблом, состоящим из красного сердца с белой галочкой и словами «Протестировано и одобрено Американской кардиологической ассоциацией». AHA планировала взимать определенную таксу с пищевых компаний, чьи продукты она бы одобрила, и, естественно, ожидала получить прибыль от партнерства с пищевиками и от их рекламных кампаний.