ГЛАВА 10 Только руку протяни

ГЛАВА 10

Только руку протяни

Было бы опрометчиво одобрять сатану, но не отдать должного его способностям невозможно.

Марк Твен

Конференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.

— Мятно-шоколадное драже!

— Нет.

— Сдобные булочки!

— Нет.

— Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?

— Мимо, мимо и еще раз мимо.

На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:

— Лакомство номер один — конфеты «Голубая малина»!

По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!

Малина, конечно же, красная или черная.[35] Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая! Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.

Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.

Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но — до некоторой степени — и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления — конфет, содовой, чипсов — сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей — подходящее место приложения сил для взрослых.

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.

Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % — к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски — основная мишень грамотного маркетинга.

В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“».[36] Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала — и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше — больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.

Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».

Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу, «завоевывающие новое поколение продуктами сложного и контрастного вкуса, ярких цветов, необычной формы, в заманчивой упаковке, превращающими еду в развлечение».

Цель индустрии питания в развитых странах на сегодняшний день не просто накормить потребителя — еды у нас гораздо больше, чем требуется, — а заставить покупать продукты питания еще долго после того, как мы набьем свои желудки стейками. Недаром же с 1990 по 1998 г. на рынке США появилось 116 тыс. новых, специально разработанных съестных товаров. Сама собой напрашивается аналогия с табачной индустрией, всеми силами старающейся создать привлекательный образ своей продукции и внедрить его в сознание молодежи. Одним словом, пищевые пристрастия, как и преданность определенной марке сигарет, культивируются с раннего возраста.

Карен Пиччиано из компании «Алкон маркетинг» прибыла на конференцию в Атланту, чтобы представлять детские клубы компании «Бургер кинг». Своими клиентами они хотят видеть «детей и их семьи». Средняя стоимость семейного обеда втрое выше еды для одиночки. Неудивительно, что малолетние посетители, тянущие за собой пап и мам, так ценятся. Тут нет ничего нового; ноу-хау детских клубов — ориентация на малышей, которым меньше трех лет. Для них предлагается специальное меню. «Мы, — докладывает с трибуны Пиччиано, — проводим опросы родителей. Таким образом сложилась база данных, не имеющая равных. Мы знаем, какие дети к нам ходят и что им нужно, поэтому можем полностью удовлетворить их потребности». Например, внутри клуба и при входе в него раздают серийные фирменные игрушки. Какой же ребенок не захочет собрать полную коллекцию!

За ланчем я разговорилась с представителем компании, эти безделушки производящей. Оказывается, они вовсе не дешевы. Прибыль, получаемая от детских обедов, не всегда выше стоимости сувениров. Но стратегия сети быстрого питания не сиюминутный доход, а обеспечение постоянной, желательно пожизненной, клиентуры.

Сегодня в мире насчитывается 5,5 млн. активных членов детских клубов. Еще 6 млн. бывают здесь периодически. Каждую неделю поступает 20–30 тыс. заявлений о вступлении в клубы. Пиччиано так формулирует основные принципы своей организации, окрещенные ею «идеями детства»: создание ощущения причастности (клубы носят название «эксклюзивных»), воспитание высокой самооценки (развлечения и игры в клубах настолько бессмысленны, что любой ребенок чувствует себя здесь семи пядей во лбу), свобода от взрослых (в клубы не допускаются лица старше 12 лет) и, самое главное, возможность выбора. «Например, дети сами решают, лук или помидоры класть в гамбургер».

Однако выбрать степень прожаренности мяса клиенты не могут — для удобства и скорости приготовления блюд все грили работают в одном режиме. Ржаной сандвич с индейкой, или куриный суп с лапшей, или маринованные огурцы с укропом вам здесь выбрать не удастся тоже — они попросту отсутствуют в ассортименте. Тут поточным методом готовят полуфабрикаты, что, разумеется, не способствует разнообразию пищи.

Политолог Бенджамин Р. Барбер, размышляя о глобализации в своей работе «Джихад против Мак-Мира», пишет: «Современная товарная политика предлагает вольный выбор в пределах насильственно ограниченных рамок, тем самым создавая ложное ощущение свободы и лишая нас возможности влиять на что-либо вне обозначенных пределов». Иначе говоря, тот или иной бургер выбрать можно, а томатный сок или фруктовый салат — нет.

В американской индустрии быстрого питания задействовано приблизительно 112 млрд. долл. Идеологи этого бизнеса утверждают, что рады были бы насытить рынок вкусной и здоровой едой, кабы клиенты — дураки этакие! — стали ее покупать. Факты же свидетельствуют об ином. Еще недавно в меню закусочных компании «Венди» имелась позиция «пита с начинкой». Наполнителями служили морковь, краснокочанная капуста, огурцы, красный лук, капуста брокколи и салат ромэн. На лепешки подобного рода существовал спрос, пусть и не ажиотажный. Общественные группы по защите прав потребителей и охране здоровья поддержали полезный продукт. Но вскоре пита с начинкой исчезла из ассортимента. Причина? Отсутствие потребительского интереса.

Похожая история случилась и в корпорации «Тако белл». Она потратила 20 млн. долл. на продвижение обезжиренных продуктов «Бордер лайтс», бесплатно раздавая тако и буррито — всего было распространено 8 млн. маисовых лепешек с начинкой. Однако вскоре начинание свернули, мотивируя это тем, что само наличие в меню хотя бы одного обезжиренного блюда сбивает постоянных клиентов с толка, заставляя думать, будто и вся остальная пища в закусочных «Тако белл» стала такой же. Общий объем продаж снизился, акционеры надавили на совет директоров, и — прощай, обезжиренный продукт!

Еще более разочаровывающая ситуация сложилась с гамбургером «Маклин делюкс» в компании «Макдоналдс». Его создали нутрициологи из Обернского университета, штат Алабама. В конце 1980-х гг. они взялись разработать технологию изготовления постного бургера, не уступающего по вкусовым качествам жирным. В тех, что предлагают заведения быстрого питания, 20 % жира, 20 % белка и 60 % воды. Казалось бы, удали жир — и все, но при этом исчезает и жидкость, мясо становится слишком сухим. Проблема состояла в том, чтобы продукт оставался сочным. Тут помог каррагинан — жадно впитывающий воду продукт, который получают из съедобной водоросли, именуемой ирландским (или жемчужным) мхом. Обернские «кулинары» поступили так: обезжирили обычный говяжий фарш, добавили специи и чуточку каррагинана… Гамбургер получился что надо. Его окрестили «О-лин»[37] и приступили к проверке. При закрытой дегустации 100 семей признали, что новинка превосходит жирный гамбургер «насыщенным вкусом, сочностью и аппетитностью». В 1991 г. «О-лин», содержащий 340 ккал и всего 12 г жира, был под названием «Маклин делюкс» включен в меню 1600 торговых точек сети «Макдоналдс».

Джордж Розенбаум, президент чикагской фирмы «Лео Дж. Шапиро и компаньоны», специализирующейся на изучении пищевого рынка, сказал тогда, что новый продукт благодаря своим качествам вполне может послужить изменению привычного рациона, снизив его калорийность и содержание в нем жиров. Но вышло иначе. Гамбургер сразу же подвергся массированным нападкам. Сатирик Джей Лено пустил остроту, будто «Маклин делюкс» «имел гигантский успех у всех четырех смельчаков, решившихся его попробовать». Обозреватель Майк Ройко написал: «Ничего гаже мне еще не приходилось пробовать. Как-то рыбачил я в горах Озарк, зевнул, и большой жук залетел в мой разинутый рот. Что за гадость! А приправь я насекомое луком и кетчупом — глядишь, получилось бы не хуже, чем, „Маклин“».

Спустя пять лет обезжиренный гамбургер стал достоянием истории. Ему на смену явился «Арч делюкс», содержащий 560 ккал и 32 г жира, а если добавить по желанию бекона, то и больше.

Тем не менее те, кто действительно пробовал «Маклин делюкс», продолжают утверждать, что обезжиренный гамбургер очень и очень аппетитен — разумеется, когда правильно приготовлен. Но обычаи фастфуда не предусматривают соблюдения кулинарных правил, и неизвестно, какого качество блюдо предлагали посетителям в сети «Макдоналдс». (Есть сведения, что порой за «Маклин делюкс» выдавались традиционные жирные бургеры.)

В общем, низкокалорийную новинку погубил не ее вкус, а доминирующая концепция. Адвокаты групп по защите прав потребителей и охране здоровья склонны возлагать вину за случившееся на саму торговую сеть и ее маркетинг, и к этому мнению следует отнестись серьезно. Почему, например, «Маклин делюкс» стоил дороже, чем более увесистый «Виг Мак»? Кто в компании «Макдоналдс» додумался рекламировать обезжиренный гамбургер не как «вкусный» и «аппетитный», а как «постный» и «полезный для здоровья»? Профессионалам известно, что это далеко не лучшая стратегия при продвижении нового продукта на рынке быстрого питания. Недаром же другие корпорации величают свои новые продукты то «доставляющими удовольствие», то «умопомрачительными на вкус»…

Одним словом, жаль: обезжиренный «Маклин делюкс» вполне мог бы долгие годы оставаться вменю «Макдоналдс», а другие подобные продукты — в ассортименте сети «Тако белл» и «Венди». Но фастфуд по сути своей не может принять такой возможности: основную прибыль заведениям быстрого питания приносят картофель фри и кока-кола; низкокалорийные блюда, наличествуя в рационе, волей-неволей могли бы заставить потребителя задуматься о возможном вреде от неумеренного поглощения калорий и тем самым повлиять на общую динамику продаж. Вот почему «Маклин» исчез из меню «Макдоналдс», а компания «Тако белл» была рада сказать «адьос» нежирным тако и буррито.

Пять лет назад, представляя «Маклин», компания «Макдоналдс» сделала попытку опровергнуть утверждения критиков, говорящих, что предлагаемая в ее ресторанной сети еда богата калориями, но бедна питательными веществами. Основным рекламным слоганом стали слова «Сдержанность и равновесие». Но это был всего лишь отвлекающий маневр. Ставка на высокую калорийность и низкое содержание витаминов осталась прежней. Продукты фастфуда сытные, но не питательные — в том смысле, как трактуют слово «питательный» толковые словари: «содержащий необходимые для организма вещества, полезный».

Но стоит только поднять этот вопрос, как услышишь хорошо спевшийся хор голосов из стана пищевой индустрии: «Составляющей здорового питания могут быть любые продукты; еда должна быть разнообразной, что мы и пропагандируем». Или совсем уж по-гамлетовски: «Нет рациона абсолютно плохого или абсолютно хорошего».

И снова: «Сдержанность и равновесие». Этим напевам вторят некоторые организации, призванные ограждать нас от вредной для здоровья пищи. Тут первенство держит Американская диетическая ассоциация. Она, часто именующая себя в средствах массовой информации «независимой» и «беспристрастной», на деле сотрудничает с такими лоббистами от пищевой индустрии, как Молочный совет и Сахарная ассоциация, а также отдельными пищевыми корпорациями. Ими же спонсируется Международный информационный совет по продуктам питания, в свою очередь обеспечивающий благоприятный информационный фон в средствах масс-медиа, подбирающий людей для членства в совещательных комитетах и проведения семинаров. Институт здоровой пищи частично поддерживается компанией «Эм энд Эм Марс», а Американское общество клинического питания — фирмами «Вестфудс» и «Кока-кола». Все они твердят в унисон о священном праве на свободный выбор продуктов, нарушение которого было бы прямым посягательством на основы демократии. Только вот выбрать гамбургер «Маклин» мы уже не можем.

Во время конференции в Атланте я познакомилась на коктейле с одним из консультантов (всего их более ста) компании «Бургер кинг». Дама лет сорока с небольшим, холеная, подтянутая — тот тип, который культивируется рекламой. Новая моя знакомая как раз и занимается разработкой маркетинговой стратегии. При этом она согласна, что «многообразный» рацион, предлагаемый ее фирмой, еще далек от идеала. Наибольшее смущение вызывает «Биг кидз мил» — особо сытная версия блюда, предлагаемого для регулярного детского питания, которая содержит более 1 000 ккал и 50 г жира. Как мать она никогда не дала бы такой еды своим малышам. Но как консультант — и это, в общем, понятно — считает: у каждого клиента свои потребности, и их следует удовлетворять. «Кровельщики! — говорит моя собеседница. — Нельзя упускать из виду кровельщиков. Они занимаются тяжелым физическим трудом, им необходимо много калорий».

Почему, интересно, она не упомянула ни бегунов-марафонцев, ни лесорубов, ни посыльных на велосипедах? В развитых странах существуют люди, чья профессиональная деятельность поглощает много энергии, но их ничтожное меньшинство. Кстати, меню «Бургер кинг» и других подобных заведений кровельщикам и иже с ними не очень-то подходит. За исключением говядины, пища здесь сладкая или соленая, легко жующаяся и мягкая, ориентированная более всего на детский вкус. Она насыщена жирами, белками и простыми углеводами. Фастфудовские рестораны, точки быстрого обслуживания на автозаправках и в продовольственных магазинах самообслуживания практически исключают из своего ассортимента скоропортящиеся продукты, что главным образом касается свежих овощей и фруктов. Пища, содержащая питательные микроэлементы и клетчатку, здесь великая редкость, разве что попадаются порой листик салата или тонкие, как папиросная бумага, дольки помидоров и лука. «В нашем меню есть салат, — сообщает консультант „Бургер кинг“. — За неделю мы продаем его порции две. Он держится в ассортименте только как некий символ разнообразия возможностей. Бывает, что клиенты приходят на ланч целой корпоративной группой, а кто-нибудь из них обязательно сидит на диете. Так вот, чтобы не потерять всех, мы делаем салат для одного, не рекламируя эту позицию меню и никак не продвигая ее. Финансовой значимости тут нет ни на грош. Салат слишком быстро портится. Взгляните на латук в вашем холодильнике — и вы поймете, что я имею в виду».

Слово «ресторан» происходит от латинского restaurare — «восстанавливать». Однако в ресторане быстрого обслуживания об этом быстро забываешь. Здесь установлены особые взаимоотношения с потребителями: нас кормят дешево и скоро, а мы сами несем поднос, поспешно поглощаем еду, убираем со стола и уходим. Подростки и лица предпенсионного возраста, не имеющие пособий, котируются на рынке фастфуда в качестве дешевой рабочей силы, но отнюдь не как желанные посетители — они слишком долго пьют свою кока-колу и берут на всех одну порцию картофеля фри. Среднее время, проводимое посетителем в заведении быстрого питания, всего лишь 11 мин. Жесткие пластиковые кресла, намертво прикрепленные к полу слегка поодаль от столов, способствуют тому, чтобы мы не задерживались. Но многие вообще не удосуживаются присесть и едят стоя. Проглотил свою порцию — и пошел.

Примерно 30 лет назад появилась оригинальная новация: пищу водителям стали подавать прямо в открытое окно автомобиля, так что и ходить никуда не надо. На сегодняшний день в Соединенных Штатах подобным образом реализуется 60 % фастфуда, на него ориентированы и меню, и упаковка. А еще в середине 1990-х гг., по подсчетам чикагской исследовательской компании «Эн-Пи-Ди труп», на долю «автомобильно-оконного» отпуска продукции приходилась только десятая часть продаж. Такой рост не мог, конечно, не привлечь внимания производителей и поставщиков. «Чёрчз чикен» предлагает картонную упаковку с откидывающейся крышкой для картофеля фри: коробка подогнана по форме и размеру к автомобильному держателю для напитков; теперь можно, продолжая вести машину, с полным удобством обмакивать картошку или куриные палочки в соус. Компания «Кентукки фрайд чикен» придумала завертывать жареное куриное мясо в маисовую лепешку, чтобы не подтекала жидкая приправа. Получился сандвич «Твистер», который не пачкает руки. Для еды на бегу или за рабочим столом созданы сандвичи для завтрака — мясо, яйца и сыр на сухом печенье, бублике или рогалике. Дневные трапезы свелись к минутным, зато шести- и даже семиразовым «перекусам» в автомобиле, за бумагами, у приборной панели. Деятели пищевой индустрии не стесняются называть это «питанием». «Вот увидите, скоро, — сказала моя знакомая из „Бургер кинг“, — появятся специальные сумки для еды. Тогда понятия „завтрак“, „обед“, „ужин“ окончательно выйдут из употребления. Так будет куда удобнее».

«Удобство» для апологетов фастфуда не просто модное слово, но принцип существования, святая святых. Миллионы долларов тратятся на рекламу, вновь и вновь напоминающую нам о том, что поход в магазин — неудобство, приготовление полноценной еды — неудобство, а уж вдумчивое и неторопливое поглощение пищи — и вовсе нечто из ряда вон выходящее. И мы, общество, в это уверовали. В 1960-х гг. домохозяйки каждый вечер тратили около 2,5 ч на готовку обеда. В 1996 г. (более поздних данных не имеется) — не больше 15 мин. Прогресс дал возможность экономить время и энергию, явив миру замороженные продукты и микроволновые печи. Обнадеженные техническими новинками, мы хотим все большего и большего. Мы нетерпеливы.

«Американцы не выносят медлительности, — заявил историк культуры Дэвид Ши газете „Вашингтон пост“. — Неспешно текущие процессы воспринимаются как худшее из зол».

Простота и скорость… Идеальным результатом такого пути эволюции можно считать тюбик «Берри блю бласт гоу-гурт», содержимое которого выдавливается прямо в рот. Его превозносят как идеальную пишу для здоровых взрослых людей, хотя «Берри блю» выглядит скорее пищевым заменителем для беззубых инвалидов и младенцев. Собственно говоря, из тюбика не едят — его сосут, как большой палец.

Надо отметить, что при таком упрощенном, полуавтоматическом насыщении поглощается больше калорий, чем при традиционном питании. Маркетологи называют продукты, предназначенные для быстрого и необременительного употребления, «бездумной едой». Под этим термином подразумевается пища, которая «не проливается, не рассыпается, не требует посуды и особенного внимания».

Вот она, «бездумная еда», новая продукция, заполонившая рынок: закуски, механически проглоченные в ожидании основного блюда, соленые снэки, в бессчетном количестве поглощаемые во время просмотра телевизора, жирные кусочки жареной курицы, перехваченные за рулем по дороге домой после тяжелого трудового дня. Все это для того и производится, чтобы мы ели и ели, сами того не замечая.

Журнал «Форчун» называет в числе 25 самых могущественных лоббистов Национальную ассоциацию ресторанов, всеми силами сопротивляющуюся налоговой и другим формам регулирования в сфере пищевой индустрии. Эта организация также находится в непрестанной борьбе с группами, которые защищают права потребителей и предупреждают о вреде излишних калорий, жира и сахара, содержащихся в ресторанных блюдах. Ассоциация именует своих противников «продуктовыми няньками» и «жировой полицией», обвиняя их в попытке ограничить право граждан на выбор и утверждая, что обложение высокими налогами безалкогольных напитков или снэков приведет к постепенному исчезновению названных продуктов. Особенно раздражают рестораторов введенный в Калифорнии 7,25 %-ный налог с продаж и критика в отношении размеров порций и содержания в них жира. Оно и понятно: жирные блюда непомерного объема — ключ к успеху ресторанного бизнеса. Нельзя не признать, что Ассоциация явно побеждает: в 1999 г. средний американец ел в ресторане 139 раз, то есть на 14 % больше, чем в предыдущем десятилетии: причем 80 % этого прироста пришлось на заведения быстрого питания.

И в Европе, сообщает один информационный бюллетень, «экспансия мощных ресторанных сетей очевидна. Повсеместно доля продаж, осуществляемых через независимые структуры, падает. За рассматриваемый период сетевая деятельность мультинациональных компаний, таких как „Макдоналдс“ или „Бургер кинг“, и местных — „Телепицца“ и „Аутогрилл“, — охватила всю Западную Европу. За счет роста масштабов производства, дающего возможность гибко контролировать ценообразование, и расположения торговых точек в самых выгодных местах корпорации имеют более высокий оборот и с легкостью увеличивают свой сегмент рынка».

Уже упоминавшийся политолог Бенджамин Барбер и вслед за ним некоторые публицисты ставят в вину «Макдоналдс» необъявленную войну с традиционным для европейцев режимом приема пищи. Будем справедливы: это не совсем так. Дневной график становится все менее и менее гибким, число работающих женщин возрастает; на этом фоне неторопливый семейный обед в любом случае едва ли возможен. Не о забвении неспешной трапезы в два часа дня следует печалиться французам, итальянцам и их соседям по континенту, а о весьма возможном возобладании фастфудовского бездумного стиля над многовековыми обычаями. В статье, опубликованной журналом «Монд» и озаглавленной «Да здравствует свободный рокфор!», недаром выказывалось беспокойство, что «красно-желтая эмблема „Макдоналдс“ — родная сестра звездно-полосатого американского флага, который кое-кто пытается утвердить на развалинах исконно европейских традиций».

У такого взгляда на вещи есть немало серьезных оснований. Журналист Эрик Шлоссер назвал фастфуд «революционной силой, изменяющей не только рацион, но и экономику, и местную культуру, и даже ландшафт». Он приводит тому убедительные доказательства. Четверть взрослого населения Америки ежедневно столуется в заведениях быстрого питания. Еще большее число американцев прибегает к их услугам 20 раз в неделю, иначе говоря — почти трижды в день. К особенно усердным потребителям относятся торговые агенты, насыщающиеся в своих автомобилях, и молодые неженатые мужчины, которые либо не хотят, либо не умеют готовить. И практически все эти люди тяжеловесны.

Несколько лет назад в «Уолл-стрит джорнал» появилась публикация, весьма точно описывающая отношение многих и многих из нас к фастфуду и собственному здоровью. Несколько друзей, партнеров по доставке мебели, встречаются на досуге в «Макдоналдс», излюбленном своем местечке. Все они — носители избыточного веса. Один из приятелей, двадцатисемилетний Фил, бывший когда-то школьной звездой футбола, собирается отправиться на выходные в Канкун и хочет сбросить несколько килограммов, чтобы приобрести, так сказать, более пляжный вид. Без диеты тут не обойтись. Фил заказывает двойной гамбургер с сыром, две порции картофеля фри, шоколадный коктейль, кока-колу, а также сандвич с жареным цыпленком — «большие порции всего этого». Получается на 78 центов дороже, но стоит ли мелочиться?

Итак, он отходит от прилавка, неся на подносе примерно 3 200 ккал, и расправляется с ними за минуту. А как же диета? Откинувшись на жестком кресле и потягивая кока-колу, Фил делится своей стратегией похудания: главный ее секрет — в сандвиче. От курятины, говорит он, не толстеют.

Не будь необходимости слегка подправить фигуру, Фил, конечно, с куда большим удовольствием съел бы два сначала замороженных, а потом оттаявших и наскоро обжаренных куска говядины, помещенных между двумя ломтями сыра, которые густо намазаны соусом из сои, яичного желтка и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, и пусть вся эта снедь покоится на сдобной булочке из белой муки, масла и заменителя сахара.

Трудно даже представить, чтобы в домашних условиях кто-нибудь принялся за изготовление такого кулинарного монстра. Но состряпанное, красиво оформленное и проданное за пару баксов, это скопище жира, сахара и сомнительного белка представляется вполне привлекательным. Каждый хочет за свои деньги получить побольше еды. Пища макси-размера по мини-цене содержит ничтожно мало витаминов, минеральных веществ и клетчатки, зато сахара, жира и калорий — гораздо больше, чем требуется большинству людей на один прием галди, а «диетического меню» Фила организму хватит и на весь день. Но пищевой индустрии дела нет до действительных потребностей человеческого организма. Она интересуется только желаниями потребителей.

Джо Вендерот посвятил одно из своих ироничных постмодернистских стихотворений в прозе сладко-горькому очарованию дешевого фастфудовского изобилия. Произведение носит заглавие «Сегодня я съел „Бигги“»:

Обычно я ем немного и бываю вполне удовлетворен. К чему напрасные траты? Однако сегодня желудок потребовал «Бигги». Бывают ведь и такие дни, когда только «Бигги» может помочь. Вы проснулись, а ваше нутро вопиет: «Дайте „Бигги“, я заглочу его и сразу почувствую себя лучше!» Однажды я видел парня, который умял три «Бигги» подряд. Я завидую этому парню.

Очевидное стремление деятелей пищевого бизнеса — сделать так, чтобы их товар всегда оказывался на расстоянии вытянутой руки от покупателя, имеющего хоть какие-то средства. На сегодняшний день логотип «Макдоналдс» украшает более чем 29 тыс. заведений, разбросанных по всему миру, — его можно увидеть в 120 странах. Каждый год открывается примерно по 2 тыс. новых торговых точек. Американский стиль питания распространяется по всему миру, от Кейптауна до Калгари. Первый ресторан «Макдоналдс» в России, открытый в 1990 г. в Москве, на Пушкинской площади, является на сегодняшний день самой оживленной точкой быстрого питания. В то же время ожирение и избыточный вес стали проблемой для 16 % российских детей.

Индустрия быстрого питания, к сожалению, не одинока. Еда, предлагаемая в обычных ресторанах, как правило, содержит в два, а то и в три раза больше калорий, чем домашняя пища. Любой шеф-повар трехзвездочного отеля, дорожащий своим белым колпаком, знает как дважды два, что основные блюда стоимостью 40 долл. нужно готовить на животном масле и сливках, а не на их очищенных растительных аналогах. Но нас это не смущает. На собственной кухне мы еще соблюдаем разумную сдержанность, однако, оказавшись вне дома, подпадаем под гипноз внедренного в ежедневную ресторанную жизнь стандарта макси-порций и дешевизны. Еще недавно кусочек тунца или яичный салат, положенный между ломтиками хлеба и приправленный маринованными огурчиками, считался сытным и респектабельным ланчем. Сегодня такой заказ показался бы нонсенсом. Прошлое поколение знало «Пепси» в расфасовке по 250 мл. Нынешний средний объем равен 500 мл. Производителям автомобилей пришлось даже расширить окружность автомобильного держателя для газировки, но и этого уже недостаточно: сеть станций техобслуживания «Арко» в 1998 г. представила потребителям безалкогольный напиток «Бист» в расфасовках по 2,4 л. Два десятилетия назад фастфудовский гамбургер был небольшим куском хорошо отбитой говядины на булочке, а в сочетании с жареным картофелем казался невинным лакомством. Ныне усовершенствованное изделие весит столько, что оттягивает взявшую его руку.

Новый стиль питания безвозвратно изменил наши представления о мыслимых количествах еды. Ресторанные тарелки увеличились в диаметре с 25 до 30 см. Одни только интенсивно продвигаемые и пользующиеся спросом закуски (рестораны получают за их счет 30 % прибыли) вроде сырной мелочи, куриных палочек или начо добавляют к рациону, и без того не скудному, по 3 000 ккал и жира столько, сколько хватило бы на несколько дней. А ведь далее следует еще и основное блюдо! И так везде: устричные, китайские, техасско-мексиканские и индийские рестораны, «семейные буфеты», стейкхаусы и блинные кичатся огромными, почти неограниченными порциями дешевой и легко поглощаемой пищи.

Всем этим во многом объясняется уменьшение в нашем рационе доли свежих фруктов и овощей в пользу подвергнутых интенсивной обработке. Средние цифры недвусмысленно свидетельствуют, что мы стали употреблять значительно меньше простой картошки, зато в четыре раза больше таких приготовляемых из нее продуктов, как чипсы, картофель фри или замороженные оладьи из тертого картофеля, впервые выпущенные на рынок 30 лет назад. Масла мы съедаем на 5,8 кг больше, чем за 20 лет до сегодняшнего дня, причем в основном рост идет за счет масла гидрогенезированного, содержащегося в переработанных продуктах. Сыра — в три раза больше, и дело тут не в возросшей любви к изысканному камамберу или пикантному рокфору, а в широком использовании мягких сырных смесей и плавленых разновидностей, растопленных при изготовлении гамбургеров, пицц, паст и прочее и прочее. В лепешках «Пицца хат» сыр находится не только сверху, но и внутри. «Попперс» — жаренные во фритюре шарики из моцареллы в панировке — обычны для «итальянского» меню. Для «мексиканского» характерны пропитанные сыром кукурузные чипсы. Сыр ныне обнаруживается даже в суши, что, казалось бы, недопустимо, но попробуйте преображенный до неузнаваемости вариант спайси-роллс с тунцом. Расплавленный сыр сделался чуть ли не обязательным, во всяком случае общепринятым компонентом почти любых блюд.

Бекон — ароматный хрустящий кусочек копченого жира — стал настолько популярной добавкой, что пару лет назад, когда свинина стремительно дешевела, обвал цен был остановлен за счет потребностей одной только индустрии быстрого питания. За последнее десятилетие объемы продаж бекона возросли более чем вдвое — в основном благодаря укоренившейся привычке добавлять его в утренние сандвичи, бургеры, салаты и тако.

Фастфуд не знает национальных ограничений, вернее говоря, он беззастенчиво взламывает границы культур. «Макдоналдс» принимает 30 млн. посетителей в Новой Зеландии, Индии, на Филиппинах, в Бразилии, Индонезии. К 2003 г. число торговых точек компании в Китае должно было достигнуть 600. Правда, антрополог из Гарварда Джеймс Уотсон обратил внимание на то, что во многих частях Восточной Азии понятие «быстрая еда» не совсем соответствует американо-европейскому пониманию: хотя пищу быстро готовят, съедают ее не спеша — иногда на это уходит несколько часов. Фастфудовские заведения, как и пищевые точки в супермаркетах, стали в Китае и Японии местом общения, чем-то вроде молодежных клубов, где подростки обоих полов подолгу сидят с друзьями. В некоторых регионах отчасти учитываются местные культурные традиции и вкусы: так, в Индии меню включает «Махараджа Мак» с бараниной и овощные «Мак-Наггетс», а в Израиле «Биг Мак» готовят без сыра, поскольку религиозные установления (кошрут) запрещают смешивать мясные и молочные продукты. Однако это вынужденные отступления; формула «сандвич, картофель фри, кока-кола» доминирует во всем мире.

Французский историк культуры Клод Фишлер попытался понять причины универсальной привлекательности фастфуда: «Думается, планетарный успех „Макдоналдс“ обусловлен не только и не столько удобством, сравнительной дешевизной и экономией времени. Быстрая еда возвращает нас к общему знаменателю вкусовых предпочтений. Податливо мягкая булочка для гамбургера, рубленая говяжья котлета, сладкий соус и солено-сладкий кетчуп позволяют вкусить ощущение ушедшего, но оставшегося в подсознании детского комфорта».

В Азии с фастфудом возникает еще одна проблема. Здесь не принято есть на бегу, и пища всегда подается с гарниром из риса. Поэтому меню заведений быстрого питания огромным большинством населения рассматривается как набор закусок; в частности, китайцы и корейцы говорят, что «еда эта легкая, она не утоляет голод». В результате, заморив червячка в ресторане «Макдоналдс», потребитель отправляется домой и вновь садится за стол, внося тем самым еще более значимый вклад в проблему собственного ожирения.

Психолог Адам Древеновски возглавляет нутрициологические исследования в Школе общественного здоровья и местного здравоохранения при Вашингтонском университете. Он элегантен, подтянут, признает себя гурманом. Много лет Древеновски интересуется взаимосвязью между ожирением и тем, что психологи называют «гедоническим отношением» к пище. Он уверен, что в области общественного питания «цена» и «ценность» — понятия если и сопоставимые, то с обратным знаком. Натуральная здоровая пища не может быть дешевой и никогда не предлагается в больших количествах. «Не бывает лобстеров суперразмера, — говорит Адам. — Макси-порциями подаются картофель фри, газированные напитки, какое-нибудь дешевое кушанье. Никто не продаст огромную тарелку салата по маленькой цене. Вы думаете, что совершаете в „Макдоналдс“ хорошую сделку? Вы сильно заблуждаетесь».

Салаты были бы головной болью для заведений быстрого питания — и поэтому их там практически нет. Свежие овощи дорого покупать, дорого готовить и дорого хранить; кроме того, их нельзя съесть так же быстро, как гамбургер, а потребители фастфуда должны мгновенно сменять друг друга за столиками — это одна из важных составляющих данного бизнеса. Что же до «выгодной сделки», то и здесь имеются свои маленькие хитрости. Большая порция кока-колы по себестоимости всего на три цента дороже средней, макси-порция картофеля фри чуть весомей обычной по содержанию жира и крахмала, а с посетителей взимаются пусть и не великие, но все-таки существенные суммы. Еще неизвестно, была ли бы совершена покупка, знай они об этом. Так одерживается победа количества над качеством.

Мы стали заложниками своеобразной игры. Перед вами выбор; гамбургер с двойным сыром и большим количеством майонеза, макси-порция картофеля фри и литр газировки — или сандвич с жареной курицей и салат, причем первый набор значительно дешевле второго. При этом вы пришли с семьей, а ваш капризный ребенок, разумеется, хочет двойной бургер или сосиску в тесте (и то и другое стоит по одному баксу); салат за два доллара вызывает у него сопротивление. Что вы выберете? Ответ ясен. Так мы становимся на сторону самого быстрого, дешевого и простого.

«Нашими пищевыми предпочтениями руководит экономика, — говорит Древеновски. — Академическая наука о питании отводит от этого глаза, для нее разговоры о цене еды — табу. И напрасно: упускается нечто чрезвычайно важное. Питаясь дома, средний американец тратит 3 долл. 75 центов в день. В то же время можно съесть пиццу, получив за доллар 1 000 ккал, или булочку от „Орео“ (1 200 ккал) или „Эм энд Эмс“ (примерно 3 000 ккал), — очень выгодная покупка. А шпинат — около 30 ккал за доллар — невыгодная. Что говорить про салат латук, огурцы, помидоры или, боже упаси, клубнику — просто транжирство какое-то! Серьезные диетологи могут сколь угодно объяснять, что и как надо есть — не им же на это раскошеливаться! На самом деле люди не хотят тратить лишних денег на еду, и я не вижу, чтобы в такой ситуации у них была возможность выбора. Индустрия сделала выбор за них. Скорее уж лабораторные крысы могут выбирать. Человек сам себя поставил перед барьером цены».

Сторонники фастфуда заявляют, будто в ассортименте ресторанов быстрого питания существуют совершенно натуральные здоровые блюда. Однако, если разобраться, в этом утверждении немало лукавства. Названия мало о чем говорят. К примеру, в салате «Тако» с сальсой от «Тако белл» содержится 850 ккал и 52 г жира; в сандвиче с жареной курятиной от «Бургер кинг» — 710 ккал и 43 г. Даже фруктовые и йогуртовые парфе[38] от «Макдоналдс» содержат 370 ккал, в основном — за счет сахара. И все-таки поставщики фастфуда считают возможным фарисейски выказывать обеспокоенность по поводу общественного здоровья. А включи они действительно здоровые продукты в меню — кто знает, может быть, многие и выбрали бы, получив такую возможность, еду более дорогую, но менее вредную.

Правительство Финляндии, всерьез обеспокоенное растущим уровнем ожирения и сердечнососудистых патологий на юге страны, субсидировало бесплатный отпуск там салатов в ресторанах и кафетериях по месту работы. За несколько лет потребление овощей увеличилось в два раза, а распространенность сердечно-сосудистых заболеваний снизилась на 73 %. Сделав свежие овощи широко доступными, удалось развить у потребителя вкус к ним, приучить людей к здоровой пище. Предпочтения в области питания — как и в моде, как и в искусстве — не являются зачастую врожденными. Они культивируются.

* * *

Психолога Гари Бошама интересуют вкусовые пристрастия. Он президент и директор Центра по изучению чувствительности к химическим веществам, научно-исследовательского института, работающего в тесном содружестве с Пенсильванским университетом. Комплекс лабораторий и офисов центра расположен на берегу реки Скулкилл, напротив деловой части Филадельфии. Перед входом в здание высятся скульптурные изображения человеческих носа и рта. Внутри же по коридорам разносятся разнообразные многочисленные запахи. В день моего визита особенно резко пахло из клетки, в которой семейство неопрятных хомяков грызло шоколадное печенье.

Бошам поведал мне, что мы появляемся на свет лишь с незначительным числом вкусовых предубеждений и пристрастий, среди которых — отвращение к горькому и предпочтение сладкого и соленого. (Что же касается тяги к глутамату натрия, то пока неясно, является ли она врожденной; ученые об этом спорят.) Большинство людей, особенно дети, чрезвычайно недоверчиво относятся к незнакомым вкусовым ощущениям. Чтобы ввести в рацион отпрыска новые продукты, наиболее сообразительные родители маскируют их, например прячут нелюбимый ребенком зеленый горошек в яблочном пюре. Раз от разу количество «маскировки» уменьшается; смотришь — через некоторое время малыш, привыкнув к необычному для него вкусу, начинает есть горошек уже в чистом виде.

Никто от рождения не любит горячего, горького и кислого, как не испытывает влечения к неразбавленному виски или гаванским сигарам. Такие пристрастия развиваются под воздействием внешних условий, этнического и социального окружения. Впечатляющий тому пример — приверженность некоторых народностей к горькому перцу. Красный стручковый перец содержит капсаицин, раздражитель, вызывающий чувство жжения во рту. Вообще-то маленькие дети мудро избегают есть то, что причиняет боль. Однако с пяти-шести лет мексиканских и индийских детишек начинают приучать к жгучему чили. Так, вероятно, издавна подготавливался ритуал перехода во взрослую жизнь.

Азиатские дети едят кислые сливы, африканские — горькую зелень. Конечно, это происходит благодаря внешнему воздействию, влиянию родителей, приучающих подрастающее поколение к традиционным местным продуктам. В Соединенных Штатах получается как раз наоборот: пищевой выбор все чаще диктуют дети, и целые семьи погружаются в миазмы одномерного сладкого вкуса, подчиняясь юношеским пристрастиям. Подрастающее поколение выбирает газированные напитки, сладкую и соленую пищу. На том и строит свою стратегию индустрия быстрого питания, активно вмешивающаяся в формирование детских вкусов, — вслед за юным потребителем идут мама с папой, младшие братья и сестры.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.