ГЛАВА 12. Властелин колец берет в кольцо
ГЛАВА 12. Властелин колец берет в кольцо
Пищевым корпорациям гораздо проще осуществлять свои коварные планы через школьные двери, нежели посредством влияния на USDA.
Индустрия газированных напитков, готовых закусок и фаст-фуда просочилась во все школьные уголки, преподнося пищевой хлам детям через торговые автоматы, столовые и прилавки кафетериев, где по соседству с правительственными говядиной и сыром школьникам предлагаются жареные кусочки курицы. К середине 1990-х во многих школах виртуальный франчайзинг осуществлялся под руководством «Пицца-хат», «Тако белл», «Бургер кинг», «Доминос», «Сабвей» и, конечно же, Микки Ди. Сейчас примерно 23 000 общественных школ владеют франчайзингом компаний быстрого питания. В 1990-е гг. некоторые кафетерии средних школ самостоятельно получили лицензию на продажу фаст-фуда.
Прокурор Джон Банзхаф высказался по этому поводу напрямую:
– Школы, запускающие в свои кафетерии компании быстрого питания и производителей газировки, получают взятки за каждый проданный жирный гамбургер и сладкий газированный напиток. Даже защищаясь, они говорят: «Да, мы знаем, что это вредно для детей, но делаем это из-за денег». Для обозначения людей, делающих за деньги что-то плохое и знающих о том, что это плохо, есть одно простое слово. Мы называем это «проституцией».
Стратегически торговые автоматы размещены вокруг многих школ. Автоматы по продаже закусок и газировки стали появляться в школах еще в 1960-е гг. В 1970 г . министр сельского хозяйства запретил размещать их в школах, но как только за работу принялись пищевые лоббисты, закон этот приказал долго жить. Сейчас торговые автоматы размещены примерно в девяти из десяти старших школ и в семи из десяти средних. В некоторых школах стоит лишь один автомат, в других же их можно насчитать больше двадцати штук. Как сказала профессор Келли Бра-унелл, школы превратились в супермаркеты с учебниками.
А что же полезного и питательного продается в этих автоматах? Исследование, проведенное в 2003 г . примерно в 250 школах по всей стране, показало, что из выбираемых школьниками товаров 7 процентов напитков и 85 процентов закусок содержали большое количество сахара и жиров и при этом обладали низкой питательной ценностью. Из общего числа покупаемых напитков 70 процентов приходилось на долю сладкой газировки, холодного чая, так называемых энергетических напитков и так называемых фруктовых напитков (сока в которых, как правило, содержится менее 50 процентов). На долю настоящего сока пришлось лишь 7 процентов покупок, а на долю чистой воды – 12 процентов. Восемьдесят процентов покупаемых закусок составил джанк-фуд, конфеты, чипсы, печенье и кексы. Из почти 10 000 участвовавших в исследовании торговых автоматов только двадцать семь предлагали фрукты или овощи. Двадцать семь!
Отличный способ поддержания у детей привычек здорового питания, мистер или миссис Директор! Ешьте «Сникерсы»!
Своими соображениями поделился со мной Эрик Шлессер:
– Эти школы по-настоящему борются за деньги и ради этого заключают сделки с дьяволом, пуская на свой порог производителей фаст-фуда и сладких газированных напитков. Это приносит им дополнительные деньги на школьные оркестры, школьную форму и учебники.
В 2003 г . Нью-Йорк, все еще пребываемый во власти ужасного постсентябрьского экономического спада, получил кругленькую сумму в размере 166 миллионов долларов для покупки эксклюзивных прав на продажу напитков «Снэпл» через торговые автоматы во всех школах города. Идея состояла в том. чтобы город заменил вредные сладкие газированные напитки «полезными фруктовыми". Но, как написала – Нью-Йорк тайме», проблема-то в том. что «325-миллилитровая упаковка нового „Снэпла" содержит 160-170 калорий и 40– 41 г сахара, что эквивалентно 10 чайным ложкам. В 330-миллилитровой порции кока-колы содержится 140 калорий и 39 г сахара».
В 2004 г . губернатор Иллинойса Род Благоевич шагнул еще дальше, пустив в ход идею о соревнованиях между крупными производителями сладких газированных напитков за эксклюзивное право на продажу их продукции во всех торговых автоматах, расположенных в офисных зданиях, парках и местах отдыха данного штата. Победитель определится очень просто – им станет та компания, которая предложит большую сумму денег. В качестве дополнительной выгоды бренд победителя станет официальным напитком штата Иллинойс.
– Родители, как часть нации, обязаны создавать такую обстановку, в которой было бы проще вырастить здоровых детей, – говорит Келли Браунелл. – Мы же делаем все как раз таки наоборот. Ни один родитель не в состоянии соперничать с рекламой продуктов питания, нацеленной на детей. Родители могут сконцентрировать свои усилия на здоровом питании дома, но из дома они отправляют своих детей в школы, где им раздают мороженое, где в торговых автоматах они могут купить картофельные чипсы и газировку. Сегодня родителям чрезвычайно трудно вырастить здорового ребенка.
Под оккупацию попали и студенческие городки. Перед вами электронное письмо, пришедшее на официальный сайт фильма «Двойная порция»:
Привет! Я студент Университета Южной Каролины. Я посмотрел ваш фильм и ужаснулся, когда узнал, что школьников обеспечивает ланчами „Содексо". Когда я был ребенком, такой товар не был в ходу. В школах не разрешалась продажа сладостей, чипсов и газировки, но сегодня это в порядке вещей. И процесс уже не остановить. Даже после поступления в университет. «Содексо» является поставщиком и нашего питания. Сейчас в нашем городке есть «Бургер кинг», «Чик-фил-эй», «Марблслаб айс кремери» и «Тако белл»…. Думается мне, что каждому следует усвоить правило пересчета „центы на калории". Если бы 1 калория стоила 1 цент, захотели бы вы потратить 3,60 доллара на конфеты? Или 11-12 долларов на фастфудовский сандвич? Это могло бы стать своеобразным способом снизить уровень заболеваемости ожирением среди американцев, не тратя при этом денег на операции и не слушая, как доктор читает вам нотации за тучность. Возможно, тогда мы бы стали более здоровой страной.
Пищевым гигантам явно недостаточно просто продавать свое дерьмо в школах. Они мечтают приучить детей к тому, чтобы на всю оставшуюся жизнь они превратились в преданных бренду потребителей. Для этой цели 180 дней в году перед индустрией имеется огромная невольная аудитория школьников в возрасте от пяти до восемнадцати.
– Не во всех семьях есть телевизоры и компьютеры, – поясняет ситуацию Мэрион Несл, – но большинство американских детей посещают школы. Неудивительно, что пищевые компании смотрят на школьников как на не имеющую себе равных в маркетинговом смысле аудиторию. Вы только задумайтесь о покупательской способности этих школьников, общем их числе как потенциальных будущих потребителей и их зависимости от определенного поставщика.
В течение последних двадцати лет безденежные школьные округа позволяют детским маркетологам знакомить школьников с рекламными буклетам и рекламными лозунгами, с логотипами и эмблемами различных торговых марок. Естественно, что за получение привилегий компании платят школам. Они финансируют покупки учебников и спортивного оборудования, спонсируют школьные футбольные команды. Естественно, практически во всех случаях школы позволят нахлобучить на детей логотипы компании. Производители фаст-фуда, сладостей и газировки теперь являются «спонсорами» всевозможных учебных материалов, обучающих видеофильмов, компьютерных программ и даже руководства по питанию! И, конечно же, повсюду они запихивают свои названия, лозунги, логотипы и эмблемы. Например, в 1990-е гг. «Марс инкорпорейтид» спонсировала учебные материалы по математике, на каждой странице которых стоял логотип «Сникерса», а еще в них была представлена «обучающая» информация следующего содержания: «„Сникерс" – отличный способ быстро подзарядиться энергией на весь день».
Некоторые спонсируемые корпорациями учебные материалы для самых младших школьников (к примеру, материалы от Молочного совета) преподносятся в виде смешных игрушек, книжек-раскрасок или чего-то подобного. «Кока-Кола» и «Макдоналдс» совместно спонсировали «Обучаюгций комплект малоизвестных исторических фактов». «Макдоналдс» выпустил материалы обучающих сюжетов от вопросов пожарной безопасности до предотвращения самоубийств. Учителя могут даже звонить в местный «Макдоналдс», и «Роналд Макдоналд тут же устраивает воодушевляющие уроки».
Вот что пишет Мэрион Несл: «Некоторые компании лицензируют книги-считалки для самых маленьких детей, за что требуют закупать и использовать в школах сладости, печенье и сладкие сухие завтраки известных марок». Она ссылается на книгу «Орео», которая обучает детей считать от десяти печений «Орео» до нуля – очевидно предполагая, что после подсчета дети поглощают это самое печенье, – и содержит между страниц купон на скидку.
На веб-сайт «Двойная порция» пришло письмо от одной не
Моя дочь только начала посещать детский сад. 1 октября она вернулась домой с листом бумаги, где описывалась программа стимулирования чтения. Согласно цели, указанной воспитателем, каждый месяц мы должны составлять список прочитанных книг. … Когда в списке ребенка будет 12 прочитанных книг, ему выдадут купон на бесплатное посещение «Макдоналдса». И так будет КАЖДЫЙ МЕСЯЦ в течение всего периода обучения… Этим детишкам еще только по пять лет!
А слышали ли вы о том, что предложил «Криспи крим донатс» школьникам Флориды? В 2004 г . агентство «Ассошиэйтед пресс» доложило, что «„Криспи крим" будет раздавать бесплатные пончики учащимся детских садов Палм-Бич за каждую оценку «отлично» в их табелях успеваемости. Согласно другой программе, за каждую достигнутую цель ученики одного класса будут рисовать на своих постерах пончики, посыпанные «крошками успеха». Постеры могут обеспечить класс набором бесплатных пончиков».
Поползшие слухи не вызывали удивления: «Макдоналдс» заинтересовался закупкой «Криспи крим», компании надо незамедлительно влюбиться в маркетинговые инструменты. Я помню, как наша школьная танцевальная группа с целью раздобыть себе деньги на сезон продавала пончики «Криспи крим». В то время в округе практически не было франчайзинговых компаний, поэтому вгрызться зубами в пончики «КК» было великим счастьем! Команда продавала тысячи пончиков и зарабатывала кучу денег, в то время как все остальные – те из нас, кто не танцевал и не упражнялся каждый божий день, – прибавляли бесконечные тысячи кило веса.
Но даже вне этих поощрительных программ учителя зачастую используют сладости и снэки в качестве награды. Опять-таки согласно данным, опубликованным «Ассошиэйтед пресс» в 2004 г ., принятый в Арканзасе новый закон «требует, чтобы в школах подсчитали индекс массы тела каждого ученика, а торговые автоматы были недоступны для учащихся начальных классов». Как вытекающее отсюда последствие в школьном округе графства Пуласки, где учился наш первый фастфудовский президент, учителям было объявлено, что «они не могут больше использовать конфеты или мороженое в качестве награды». Я очень доволен, что им запретили это делать.
О чем они думали? Если учителя вознаграждают ребенка мороженым, то как в этом случае родители будут прививать ему здоровые привычки дома?
Видимо, недостаточно было продавать дерьмо детям с экранов телевизоров, расположенных в детских спальнях. В октябре 2000 г . «Канал-1»дебютировал на территории всех Штатов с телевизорами, предназначенными для школьных классов. Созданный ныне не существующим «Уитл комьюникейшн» и в настоящий момент управляемый «Праймедиа» «Канал-1» делает школам такое предложение, от которого многие из них отказаться не могут: он устанавливает бесплатное теле– и видеооборудование в школьных классах, а взамен школы дают обещание, что 8 процентов учеников будут в течение 90 процентов учебных дней смотреть 12-минутные утренние новости, транслируемые каналом.
Неудивительно, что эта 12-минутная программа включает и 2 минуты рекламы. В настоящее время данная программа транслируется в 12 000 школ по всей территории Соединенных Штатов, где ее смотрят 8,3 миллиона школьников, что составляет 4 процента от всех учащихся старшей школы. Даже «Эм-ти-ви» смотрит меньшее количество детей. Вот почему тридцатисекундньш рекламный ролик на «Канале-1» стоит столько же, сколько на сетевом телевидении, – дороже 200 000 долларов.
И кто же там рекламируется? Как вы думаете? «Пепси», «Доритос», производители конфет, производители средств против прыщей, компании, производящие кеды, и многие-многие другие, кто не прочь охватить в буквальном смысле защищенный от конкуренции рынок в лице 8,3 миллиона детей.
А чем же оправдываются сами перед собой дьявольски гениальные маркетологи?
– Это единственный способ увеличить число потребителей, – рассказал в интервью «Нэшнл ревью» гуру детского маркетинга Джеймс Макнил. – Либо вы направляете их мысли в нужное русло, либо выращиваете с самого рождения. Родители, беспокоящиеся о маркетинге на территориях школ, жалуются на то, что сами же и создали. Ведь они начинают таскать за собой детей по торговым центрам с двухмесячного возраста.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.